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  • [原创]联合利华日化帝国:你身边很难找到没使用其旗下品牌的用户
  • 作者: 老艺术家时间: 2019/10/13 23:35:25分类: 无分类
  • 联合利华日化帝国:你身边很难找到没使用其旗下品牌的用户

    二七侯幼 郑东超

    中华、凡士林、力士、夏士莲、多芬、奥妙、旁氏、立顿、凌仕、清扬、舒耐、洁诺,当走进超市看着琳琅满目的日用品货架时,你是否知道,这些我们耳熟能详的品牌,都来自同一个公司呢。

    大名鼎鼎的联合利华,本来是两家公司。远在1870年,尤根思和范登伯格两个荷兰家族对用牛油和牛奶做出的人造黄油产生浓厚的兴趣,敏锐的商业嗅觉告诉他们,若将这种物美价廉的产品投入市场,一定会取代黄油成为畅销商品。1872年,他们在荷兰开设了第一家工厂,随后便将业务扩展到了德国和英国。

    1927年,出于共享利益的目的,他们与另外两家欧洲公司联合组建了“Margarine Unie”,这个“人造黄油联盟”一经形成,几乎包揽了全欧洲与油脂有关的所有产业。

    同一时期的英国,利华兄弟有限公司成立并迅速上市,这个依靠sunlight香皂疯狂扩张的年轻力量,很快便成为日用品市场的佼佼者。

    1900年,利华公司的sunlight皂片正式更名为力士,限于当时的生活水平,使用“力士”香皂被年轻人视作“开放”、“时尚”的象征。它在缓解英国维多利亚时期泛滥成灾的卫生问题上发挥了至关重要的作用,至今仍是中国销量第一的香皂。

    1929年,在低头不见抬头见的欧洲,为了保障各自的利益,英国的利华兄弟公司和荷兰的人造黄油联盟签订协议,联合利华公司于次年1月1日正式成立。这在当时,轰动了整个欧洲商界。

    二战期间,由于切断了与德国和日本间的业务,联合利华更加注重欧洲市场的需求。他们在食品市场大举扩张,将精力陆续投入到新产品的研发中。

    1954年,Sunsilk香波在英国上市,到1959年已销往全球18个国家。1955年,联合利华为其牙膏拍摄了第一个电视广告,同年,多芬香皂在美国上市。1970年,联合利华收购力顿国际,成为世界上最大的茶公司之一。

    80年代初,联合利华跻身全球30大公司行列,其产业包括塑料制品、包装、食品、家用及个人护理产品。此时的联合利华,决定将业务的重心重新拉回到具有广大市场和远大发展前景的核心产品上,他们收购了大量公司、品牌,同时也对已有的产业进行了梳理。

    在一笔笔的收购案中,对当今中国人影响最为深远的,就是于1994年,以租赁的形式,取得了民族品牌“中华”牙膏的经营权。这个曾经占据市场份额高达40%的牙膏品牌,于1954年问世,80年代时就已经成为小卖部货柜里的主力军。

    90年代,合资潮流盛行,见证了新中国发展壮大的中华牙膏,却在某种意义上离开了我们。

    1994年1月,上海牙膏厂和联合利华合资,成立了上海联合利华有限公司,联合利华持1800万美元入股,取得了控股权和中华牙膏的品牌经营权。在协议中,中华牙膏以租赁的方式交由联合利华,并且,只要联合利华今后生产的中华牙膏销量高于1994年以及按约定缴纳品牌使用费,那么,这个“国字号”品牌,就将一直紧紧握在外国人的手里。

    据说,联合利华本来打算雪藏这一品牌,然后推广自己的洁诺,但是无奈前者影响力太大,因此,中华牙膏被重新设计后延续了对“中华”商标的传承,其外包装上,红太阳、华表、天安门这三大要素,依旧保存至今。

    进入千禧年后,联合利华公司以243亿美元的总金额成功并购了美国百仕福食品公司,这笔成立以来第二大的现金收购,让联合利华的食品业务一举登上全球食品行业第二位。

    2001年,联合利华的品牌从 1600个削减至900个。通过收购和出售企业,联合利华的品牌组合得到了重组和增强。

    2004年7月1日,全球联合利华所有的子公司同时起用新的公司标识,它是一个由25个小图案拼接成的“U”字,“U”字下面为联合利华的英语名字“UNILEVER”,在中国使用的标识还在英文字母下方增加了中文“联合利华”字样。

    不过,无论是低谷期启动的“增长之路”计划还是更换全新LOGO,都没能改善联合利华这个消费品巨头的糟糕处境。

    一方面,更多自有品牌开始抢占货架,另一方面,沃尔玛、家乐福等零售商又以低价赢得了市场,这导致联合利华在九个季度里连续发布七次利润预警。

    要知道,作为一家英荷合资公司,联合利华的管理权力主要由集团的执行委员会行使。当时,安东尼·伯格曼斯(Antony Burgmans)和夏思可(Patrick Cescau)担任公司的联席董事长。这种双重管理、双重国籍结构成为公司问题的根源所在。

    联合利华的权力下放和帝国式的经营传统,使它拥有了相当惊人的实力。但是,这个在全世界雇用了24万员工的零售帝国,加上企业核心部门那种微妙的英-荷平衡机制,使它培育起来的企业文化既臃肿又官僚。

    2005年,夏思可发布了“同一个联合利华”的重组计划,旨在建立一个更加精干和灵活的业务结构。4月,联合利华打破延续多年的治理结构,原任联席董事长的夏思可改任集团CEO,另一位联席董事长安东尼·伯格曼斯担任非执行董事长。

    联合利华这才有了第一位单独负责公司经营的CEO。联合利华原来的执行委员会以及11个业务部也被取消,管理大权掌握在集团CEO及其运营团队手中,公司分别设立的两个总部也终于合并到伦敦。

    2009年,为联合利华献出了35年光阴的夏思可退休,公司额迎来了第一位外聘首席执行官——保罗_波尔曼。他此前在联合利华的老对手宝洁公司工作了26年,加上雀巢公司财务总监的职业履历,他的走马上任可谓是人心所向。

    联合利华公司最初的愿景是“使清洁成为家常便饭”,但波尔曼在接掌这家公司后,打造“全球最大的非营利性组织”,成为联合利华的核心战略。波尔曼表示,要毫不松懈地遵循“服务社会,而不是向社会索取”的理念。因为对环境问题的格外关注,他也成为成为某些环境议题上的明星人物。

    2012年,联合利华营业额超过500亿欧元,其中14个品牌的年销售额超过10亿欧元,当消费者想要购买营养均衡的食品或钟爱的冰淇淋、高性价比且能防治疾病的香皂、高级洗发水或日常家庭护理产品时,联合利华几乎成为他们的不二选择。

    不过,对联合利华这样的行业巨头来说,500亿欧元的销售额只能说是差强人意。

    没有人能够否认波尔曼是一个有良心、有道德、有责任感的全球商业领袖,但是分析师也略带失望的表示,他的到来的确没能让联合利华有明显的跨越式发展。

    旗下拥有奥利奥等知名品牌的美国食品集团卡夫亨氏曾试图收购联合利华,虽然最终这一计划未能落实,但是依然让后者感受到了与日俱增的外界压力。

    2017年,在卖掉了旗下“起家业务”涂抹酱后,联合利华开始频频收购彩妆品牌,前有宝洁受益于高端护肤品牌神仙水SK-II销量提振的前车之鉴,联合利华继续加速高端护肤、彩妆的运作,也被看作是一种必然。

    自从80年代进入中国,我们感叹联合利华的产品覆盖之广,同时,也不应忽略它曾谎报海关代码、六年逃税317万和奥妙虚假宣传的丑闻。

    希望更多的中国企业能从百年巨头的身上吸取教训、学以致用,也希望那个中华牙膏,能在有朝一日,重回中华老字号的行列。


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